Le Social Selling : buzzword ou véritable déferlante ? L’interview de Hervé Kabla

Bonjour Hervé, peux tu te présenter en quelques mots ?

Bonjour Stéphane. Je suis le fondateur et directeur général de Be Angels, agence de communication digitale et sociale, créée il y a 8 ans, doublement primée en 2015 (prix B2B ADETEM et agence digitale corporate de l’année 2015) et qui accompagne ses clients en B2B ou B2C sur l’élaboration et la mise en oeuvre de leur stratégie de communication digitale. Je suis également blogueur et contributeur occasionnel à wikipedia 🙂

Le Social Selling est-il vraiment efficace ou est-ce un buzzword qui va rapidement disparaître ?

Pour beaucoup de gens, à ce stade, c’est encore un buzzword. Mais ce buzzword mérite toute l’attention des dirigeants commerciaux, marketing ou même des DG, car on est, de mon point de vue, au même stade qu’on en était en 2010 au début de l’explosion des médias sociaux: quelques pionniers se sont lancés (opérateurs télécom, éditeurs de logiciel, groupes d’assurance), les premiers résultats sont là, l’offre logicielle se structure, et je suis certain qu’on est à la veille d’une déferlante au niveau des usages commerciaux.

D’ici deux ou trois ans, le paysage aura complètement changé. La grande majorité des commerciaux auront été sensibilisés à l’approche du social selling, que cela vienne de l’entreprise où ils évoluent ou non, d’ailleurs. La diffusion virale des usages sociaux les concerne tout autant que d’autres individus. Après, viendra la phase de structuration, qui rendra cette approche efficace et rationnelle.

Beaucoup d’entreprises, notamment en B2B, n’ont pas encore réellement pris la mesure de l’importance des médias sociaux dans leur stratégie. Penses tu que les commerciaux soient réellement prêts à y aller ?

C’est exact, de nombreuses entreprises évoluant en B2B considèrent les médias sociaux comme un gadget inutile. Rien n’est plus faux, et j’ai même consacré un livre sur ce sujet en 2013 (« médias sociaux et B2B, une histoire d’amour », Ed. Kawa). En réalité, le web social touche toutes les entités d’une entreprise: service client, marketing, communication, R&D, distribution, et désormais, la vente. Les commerciaux y sont à moitié prêts. Ils sont tous (ou presque) sur LinkedIn ou Viadeo à titre privé, et seuls certains – les plus malins – ont compris l’intérêt qu’ils pouvaient en tirer dans une approche commerciale.

Car un réseau social B2B comme LinkedIn, ce n’est pas qu’une base de CV (370 millions, dont 10 en France), mais c’est avant tout un immense carnet d’adresse à ciel ouvert, qui expose, pour peu qu’on s’y intéresse, un tas de détails dont sont friands les commerciaux: rôles, réseaux, centres d’intérêts, relations individuelles, etc.

Finalement, l’expression orale perd de l’importance vis-à-vis de l’écrit. Les commerciaux doivent ils devenir des marketeurs ?

Pas du tout. L’expression orale conserve une place essentielle: le digital ne fait pas tout, bien au contraire. Le social selling ne remplace pas la vente, il a juste un effet de facilitation: il aide le vendeur identifier les bons contacts, à développer la relation, à influencer ses interlocuteurs, mais il ne remplace absolument pas les réunions physiques, la présentation commerciale, la négociation ou le closing.

Il serait par ailleurs illusoire de penser que les commerciaux vont se transformer en marketeurs. j’entends parler de « smarketing », le mot est amusant, mais excessif: chacun reste dans son rôle. C’est au marketing produit de concevoir les contenus et de les diffuser, et aux commerciaux de les utiliser à bon escient. Il ne faut pas inverser les rôles!

Je suis directeur commerciale d’un grande entreprise et je souhaite que mes commerciaux passent au Social Selling, je fais comment (à part appeler au secours Be Angels 😉 ?

Ha! ha ! Bonne question! La première chose à faire, c’est un état des lieux: comprendre d’où on part, qui est sur LinkedIn, où en est e marketing en stratégie de contenus. Ensuite, il faut mettre en place l’équipe projet, qui aura en charge de développer la pratique « social selling ». Suivront probablement des formations, tant pour les commerciaux que pour les marketeurs, et en commun autant que possible. Puis le passage en régime permanent: conception des contenus, diffusion, et bien sûr, collecte des résultats et tableau de bord pour bien piloter le projet. Il faut compter de 6 à 12 mois pour être en ordre de marche.

Quelles sont d’après toi les meilleurs outils (solutions logicielles) du Social Selling ?

En vrac, et sans trop rentrer dans les détails:

  • LinkedIn, comme réseau social et outil relationnel
  • LinkedIn Sales Navigator pour l’analyse de comptes
  • Bypath pour l’analyse de comptes clients et des comptes concurrents
  • Un ou plusieurs blogs, attachés au site web, pour la diffusion de contenus (ex: les blogs Orange Business Services)
  • SlideShare pour la diffusion de contenus spécifiques (livres blancs, présentations;..)
  • Twitter en personal branding our certains postes plus ou moins influents dans l’entreprise
  • Getplus en IPtracking

 

Tu as co-rédigé avec Sylvie Lachkar l’ouvrage « Le Social Selling expliqué à mon boss » . Comment s’est passée la collaboration ? Qu’est-ce que vous vous êtes mutuellement apportés ?

Le livre est parti d’une idée qui m’est venue fin 2014: je voyais pas mal de sujets « social selling » émerger sur le web, mais très peu de livres sur le sujet, et aucun en français. Il m’a fallu 6 mois pour figer les idées et démarrer, j’ai commencé la rédaction en aout 2015. En septembre, j’ai activé mon réseau LinkedIn pour chercher des témoignages sur le social selling, et je suis tombé sur Sylvie, qui est en charge du déploiement de ce sujet chez SAP. A l’issue de notre rendez-vous, il était clair qu’elle avait une approche très complémentaire, axée sur la mise en oeuvre, alors que j’apportais plus la vision intégration avec le marketing. Le choix a été judicieux, puisque le livre gagne en épaisseur (intellectuelle) et en exhaustivité.

Pourquoi dois-je absolument me procurer l’ouvrage ?

II n’existe – pour l’heure – aucun autre livre sur ce sujet en français. C’est donc un excellent moyen, pour les organisations commerciales, pour se familiariser avec le sujet. Avec deux types de lecteurs à convaincre: les opérationnels, qui y trouveront des billes pour mettre en oeuvre le social selling au quotidien… et la direction générale, pour qu’elle comprendre pourquoi le sujet est à la fois urgent et important…

Merci !

Pour vous procurer l’ouvrage de Sylvie Lachkar et Hervé Kabla :

Le Social Selling expliqué à mon Boss

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