Avez-vous réellement mesuré l’impact négatif de vos campagnes marketing intrusives ?

Quel est l'impact négatif d'une campagne non sollicitée

Vous pensez que votre dernière campagne d’emails marketing qui n’a fait que 20 % de taux d’ouverture n’a pas d’impact négatif sur votre image de marque ? Vous vous dites que c’est toujours mieux que de ne pas communiquer du tout. Finalement, 20 % d’ouvreurs, c’est toujours 20 % des cibles qui ont été exposées à votre message. Mais qu’en est-il des 80 % qui n’ont montré aucun intérêt pour votre campagne ?

Est-ce que vous vous êtes réellement demandé si la faiblesse des résultats engendrés aujourd’hui par les campagnes d’emails marketing non sollicitées n’étaient pas plus destructrices de valeur que l’inverse ?

J’ai toujours eu la conviction que nous avions tort de sous-estimer l’impact négatif d’une campagne dont les résultats en termes d’ouvertures et de clics n’étaient pas réellement à la hauteur. Toutefois, difficile de convaincre les marketeurs d’arrêter de “mal communiquer” sur la base d’une simple conviction…

Ces mêmes marketeurs sont d’ailleurs souvent dans le flou en ne disposant pas d’objectifs clairs qui montrent ce qui constituerait un “succès” dans un environnement numérique. Leurs directions ne sont pas plus optimistes, puisqu’elles seraient plus de 60% (chiffres CEB) à ne pas faire confiance dans la capacité de leur équipe à modifier leurs pratiques pour réussir leur transformation digitale. Et en effet, trop souvent les pratiques n’évoluent guère et les campagnes plus ou moins intrusives restent la norme dans un monde où la data comportementale, le marketing automation et le content marketing permettraient au contraire de faire de la “personnalisation de masse” (envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et dans le bon contexte tout en gérant de fortes audiences) une norme.

Et pourtant en face, le client attend toujours qu’on lui simplifie la vie, pas qu’on la lui pollue…

Beaucoup de marketeurs ne se rendent pas compte que le digital leur a offert le pouvoir d’orchestrer très facilement et pour des budgets souvent faibles des campagnes publicitaires ou d’emails marketing. Je peux moi-même déclencher en quelques heures seulement une campagnes adwords ou effectuer une campagne par email avec des outils simples d’accès tels que Mailchimp, Campaign Monitor ou Mailjet pour ne citer qu’eux. Cette démocratisation des techniques intrusives a conduit à une multiplication vertigineuse des sollicitations en tout genre auxquels les consommateurs sont exposés, ne faisant ainsi qu’accélérer et amplifier leur rejet de ces dernières.

Toutes ces campagnes “non sollicitées” qui conduisent à des résultats médiocres ne coûtent pas seulement de l’argent (qui pourrait être mieux investi), mais impactent négativement les résultats de l’entreprise.

Ma conviction était donc bonne, le cabinet CEB a conduit une étude qui démontre clairement les impacts négatifs des campagnes marketing non sollicitées

Les impacts négatifs d'une communication intrusive
Les différentes réactions négatives des clients face à des communications non sollicitées n=545 Source: CEB analysis

Comme le montre le graphique ci-dessus, une communication inappropriée conduit près tiers des clients à adopter des comportements extrêmement négatifs qui peuvent aller jusqu’au refus définitif d’acheter les produits ou services de l’entreprise incriminée. Contentons-nous seulement de construire une hypothèse basse. Prenons une entreprise qui réalise un milliard d’euros réparti de manière à peu près similaire sur un millier de clients. Si 30 % de ces derniers dépensaient 1% de moins auprès de cette entreprise suite à des communications non sollicités, cela équivaudrait à une perte de 3 millions d’euros.

Le digital a offert aux marketeurs l’opportunité d’atteindre facilement beaucoup plus de clients potentiels que par le passé, mais également beaucoup plus de possibilités de “mal communiquer” et par voie de conséquence de faire fuir leurs clients…

Que faut-il alors faire pour réussir ses campagnes marketing ?

Malheureusement, les entreprises ne sont pas en mesure de dire si les clients optent pour des comportements très négatifs envers elles et préfèrent donc fermer les yeux et poursuivre comme si de rien n’était.

Pourtant, certaines équipes marketing performantes s’imposent une grande rigueur à segmenter leurs communications. Mais elles ne se contentent pas uniquement de cela. Elles cherchent à “désiloter” leurs différentes actions et à aligner les compétences de toutes leurs équipes afin qu’elles puissent parler le même langage et collaborer efficacement autour des campagnes. Et sans surprise, toujours d’après l’analyse du CEB, les entreprises qui ont accru leurs connaissances en marketing font l’expérience d’une corrélation positive directe sur la croissance de leurs ventes (voir le graphique 2 ci-dessous).

L'impact des connaissances marketing sur la croissance des ventes
L’impact des connaissances marketing sur la croissance des ventes n=7,350 Source: CEB analysis

Comment pouvez-vous adopter la personnalisation marketing avec succès ?

Nous pourrions croire à juste titre que la data, le contenu, la stratégie et la technologie sont les composantes clés pour réussir à personnaliser efficacement ses campagnes marketing.

Pourtant, même si ces facteurs sont essentiels, ils ne garantissent pas la bonne digitalisation des pratiques et donc un parfaite adéquation des activités marketing avec les attentes des clients qui sont eux parfaitement digitalisés.

L’étude CEB démontre une très forte corrélation entre compétences et succès de la digitalisation des pratiques marketing et donc du “marketing customer centric”. Cela semble évident, mais c’est malheureusement rarement la priorité des entreprises qui se contentent d’empiler les technologies (marketing automation, big data, DMP…) sans véritablement changer leurs pratiques.

Elles continuent ainsi à détruire à petit feu leur relation client et même à accélérer cette destruction avec des technologies toujours plus performantes. Prenons un exemple simple. En utilisant une plate-forme traditionnelle d’emailing, une campagne se limite généralement à l’envoi d’un seul email. Vos cibles sont donc sollicitées une fois. Si votre entreprise passe au marketing automation, votre campagne va probablement s’appuyer sur un scénario engageant plusieurs emails. Vos cibles seront donc sollicitées plusieurs fois. Dans ce cas, nous voyons bien que la technologie ne fait qu’accélérer la sur-sollicitation. Les mauvaises pratiques sont donc amplifiées alors que les entreprises investissent dans la techno en pensant le contraire.

A travers cet exemple, nous voyons bien que le changement n’est pas tant dans l’adoption de nouvelles techno, mais bien dans l’adoption de nouvelles pratiques. Toujours selon le CEB, les entreprises devraient se focaliser sur l’alignement de leurs équipes marketing et commerciales autour de compétences fondamentales. Les compétences “traditionnelles” (segmentation, branding, étude de marché…) doivent bien évidemment être acquises. A ces dernières, il faudrait y juxtaposer celles directement liées au digital (content marketing, marketing automation, lead nurturing, data…), tout en trouvant suffisamment de souplesse pour intégrer rapidement les compétences émergentes (social media, SEM, CRO…).

 

La pyramide des compétences marketing
“Marketing skills pyramid” Source: CEB analysis

 

C’est à ce titre seulement que les entreprises pourront réellement changer leurs pratiques et devenir customer centric. Elles seront alors capables, en utilisant la technologie et la data, de faire de la personnalisation une vraie réalité (en délivrant l’information souhaitée, au moment souhaité, sur le canal souhaité) tout en gérant la massification des audiences.

2 réflexions sur « Avez-vous réellement mesuré l’impact négatif de vos campagnes marketing intrusives ? »

  1. Merci Stéphane pour cette analyse. Intéressant de se concentrer sur les 80% des non-ouvreurs plutôt que de souligner les 20% d’ouvreurs d’une campagne e-mailing. En se fixant des objectifs atteignables en termes de taux d’ouverture (40% ? 50% ? pourquoi pas même 70% !?) c’est bien la segmentation qualifiée qui assurera une cible optimisée pour recevoir un message « le plus personnel possible ». Il faut alors accepter d’adresser des campagnes à – beaucoup – moins de monde pour personnaliser les contenus. Alors que nous, marketeurs, sommes déterminés à agir dans ce sens, il faut parfois convaincre les annonceurs qu’il est préférable de concevoir autant de messages différents qu’il y a de segments dans sa base clients. Et donc d’actionner plus de campagnes. Mais à moins de monde.

    1. Merci @Philippe pour ton commentaire. Il faut aussi les convaincre de se former pour qu’ils comprennent mieux les attentes de consommateurs sur le digital et qu’ils sachent comment y répondre plus efficacement. Il faut arriver à les convaincre de changer leur posture encore trop souvent autocentrée et top-down et aligner les équipes sur un niveau de connaissance « en marketing digital » qui soit a minima. Il en va de la qualité des campagnes d’emails marketing, mais aussi des sites web, des Ads, d’une présence sur les médias sociaux…

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